メールマーケティングにおいて、テキストメールとHTMLメールのどちらがより効果的かは、よく議論されるテーマです。視覚的に理解しやすいHTMLメールは一見優れているように思えますが、実際のユーザー行動データやエンゲージメントを考慮すると、テキストメールにも強みがあることがわかります。
今回LIFTでは、実際のデータを用いて「テキストメールとHTMLメールのパフォーマンス」を比較しました。
Google Analytics 4（GA4）とMicrosoft Clarity（クラリティ）を駆使して、どちらの形式がユーザーの興味関心を喚起し、行動に直結させるのかについて徹底調査しました。メールマーケティング効果を最大化する方法を深掘りしていきましょう。
調査概要
| 送信時間 | 2024年10月7日 10:30 |
| 送信対象 | 弊社メールマガジン登録者をランダムに5,000ずつに分けて送信。 |
| タイトル | 【マーケ担当者必見】Web広告12種類と、その特徴をまるごと解説！ |
| 計測期間 | 2024年10月7日～10月14日 |
上記のように、送信時間やタイトルを同じように設定し、メールの形式のみ変えて配信しました。
送信結果
テキストメールとHTMLメールのメール原稿
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| テキストメール | HTMLメール | |
| タイトル | 【マーケ担当者必見】Web広告12種類と、その特徴をまるごと解説！ | 【マーケ担当者必見】Web広告12種類と、その特徴をまるごと解説！ |
| 開封率 | 29% | 28% |
| CTAクリック数 | 26 | 33 |
| エンゲージメント率 | 50% | 30.30% |
| 平均セッション継続時間 | 5分19秒 | 1分42秒 |
開封率(MAツール計測)の考察
開封率は、ほぼ同等でした。
テキストメールがわずかに高い結果を示しましたが、差は1%と小さいため、誤差の範囲だと考えます。
CTAクリック数(記事を見るボタン GA4計測)の考察
CTAクリック数は、HTMLメールがテキストメールをわずかに上回りました。
HTMLメールのビジュアル的な訴求力が、受信者の興味を引きクリックを促進していることを示唆しています。
なお、クリック先のURLは以下の記事です。
エンゲージメント率(GA4計測)の考察
エンゲージメント率に関しては、テキストメールがHTMLメールよりもはるかに高いという結果が出ました。テキストメールのCTAをクリックするユーザーのほうが、コンテンツに対してより深い関心を持っている傾向にあることがわかります。
HTMLメールは視覚的要素によってクリックは促進できますが、コンテンツへの関心という点では劣っている可能性があります。
平均セッション継続時間(GA4計測)の考察
平均セッション継続時間は、テキストメールのほうが大幅に長いという結果が得られました。このことから、テキストメールの読者はコンテンツをじっくり読む傾向にあることがわかります。
逆に、短時間で視覚的に理解しやすいHTMLメールから流入したユーザーは、すぐにページを離れる傾向にありました。
スクロール率(クラリティ計測)
テキストメールとHTMLメールのヒートマップ分析
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HTMLメール
| スクロール率 | 訪問者数 | 残存率 |
| 5 | 7 | 43.75% |
| 10 | 7 | 43.75% |
| 15 | 7 | 43.75% |
| 20 | 7 | 43.75% |
| 25 | 7 | 43.75% |
| 30 | 7 | 43.75% |
| 35 | 7 | 43.75% |
| 40 | 7 | 43.75% |
| 45 | 7 | 43.75% |
| 50 | 7 | 43.75% |
| 55 | 7 | 43.75% |
| 60 | 7 | 43.75% |
| 65 | 4 | 25% |
| 70 | 3 | 18.75% |
| 75 | 3 | 18.75% |
| 80 | 3 | 18.75% |
| 85 | 3 | 18.75% |
| 90 | 3 | 18.75% |
| 95 | 1 | 6.25% |
| 100 | 0 | 0 |
テキストメール
| スクロール率 | 訪問者数 | 残存率 |
| 5 | 8 | 80% |
| 10 | 7 | 70% |
| 15 | 5 | 50% |
| 20 | 4 | 40% |
| 25 | 4 | 40% |
| 30 | 4 | 40% |
| 35 | 4 | 40% |
| 40 | 4 | 40% |
| 45 | 4 | 40% |
| 50 | 4 | 40% |
| 55 | 4 | 40% |
| 60 | 4 | 40% |
| 65 | 4 | 40% |
| 70 | 4 | 40% |
| 75 | 4 | 40% |
| 80 | 4 | 40% |
| 85 | 4 | 40% |
| 90 | 3 | 30% |
| 95 | 0 | 0 |
| 100 | 0 | 0 |
スクロール率と残存率においても、テキストメールのほうが優れた結果となりました。
テキスト中心のメールは読者がコンテンツを最後まで読み、ページに留まりやすい傾向があります。一方、HTMLメールはビジュアル重視のため、読者が短時間でページを離れる傾向がみられました。
セッションレコードデータ
テキストメール
HTMLメール
セッションレコードデータからも、テキストメールのユーザーはページを熟読し、より深く関与していることがわかりました。一方、HTMLメールはビジュアル要素によるクリック促進には優れるものの、深い関与には至りにくい結果となりました。
そのため、ユーザーにコンテンツをしっかり読んでもらいたい場合は、テキストメールが効果的と考えられます。
テキストメールとHTMLメールの違いや特徴について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。
結論：目的に応じたメール形式の選択が重要
今回のデータ分析から、テキストメールとHTMLメールにはそれぞれ異なる特長があることが明らかになりました。
このことから、メールマーケティングを成功させるカギは、目的に応じてメール形式を適切に選ぶことにあるといえます。
テキストメール・HTMLメールの使い分け方
テキストメールのユーザーは、コンテンツを深く読み込む傾向があり、セッション時間やエンゲージメント率において高い結果を示しました。そのため、以下のような場合に活用すると効果的だと考えられます。
- 詳しい情報を提供したいとき
- ブランドへの長期的な関与を促したいとき
- 専門的な情報をじっくり読んでもらいたいとき
一方で、HTMLメールには視覚的に魅力的なデザインでクリック数を促しやすいという特徴があるので、短期間での行動促進に適しています。例えば、以下のようなケースでは期待する効果を得られやすくなるかもしれません。
- 新商品を発表するとき
- 限定セールやキャンペーンなどのイベント告知をしたいとき
- その場でのアクションを促したいとき
ただし、HTMLメールを送る際は画像の最適化や読み込み速度の改善など、ユーザビリティへの配慮が必要です。
エンゲージメント重視の戦略が成功のカギ
単にクリック数を増やすだけでなく、その後のユーザー行動にも注目すべきです。とくに、テキストメールはクリック後のセッション時間が長いので、ユーザーとの信頼関係構築に有効です。
プロモーションやキャンペーンではHTMLメール、情報提供や関与を深める際にはテキストメールを活用するなど、目的に応じて柔軟に選択することがメールマーケティング成功のカギとなります。
デジタルマーケティングならゴンドラにお任せください！
今回の調査では、HTMLメールとテキストメールの読者それぞれの特徴を知ることができました。メールマーケティングの効果を最大化するためには、憶測ではなく、こうした実際のユーザー行動データにもとづいた戦略立案が不可欠です。
また、メールマーケティングは、単にメール配信だけで完結するものではありません。クリック後のランディングページやWebサイトでのユーザー体験、さらにはその後のカスタマージャーニー全体を見据えた設計が重要です。
ゴンドラでは、メール配信からクリック後の導線設計、コンバージョン最適化まで一気通貫で、カスタマーエンゲージメントを最大化するための統合型支援を提供しています。単発の施策ではなく、長期的な視点でお客様のビジネス成長をサポートし、データドリブンなマーケティング戦略の構築が可能です。
メール配信をはじめとしたデジタルマーケティングでお困りの方は、お気軽にご相談ください。
LIFTでは、他にもさまざまな視点からデジタルマーケティング分野の独自調査を行っています。ぜひ他の記事もご覧になって、ユーザー行動データに
FAQご相談前の疑問や不安を、少しでも軽く
この記事のテーマについて、読者の皆さまからよくいただくご質問をまとめました。
自社への導入や実践にあたって、気になる点があればまずはこちらをご確認ください。
-
Question 1
テキストメールとHTMLメールはどちらが効果的ですか？
Answer
目的に応じた使い分けが重要です。ゴンドラの検証によると、HTMLメールは直感的なクリック促進に強みがある一方、テキストメールはクリック後のエンゲージメント率や滞在時間が高く信頼構築に適しているとわかりました。
-
Question 2
メルマガのクリック数（CTA）を高めるにはどちらの形式が良いですか？
Answer
クリック率の向上にはHTMLメールが優勢です。ゴンドラが実施した比較調査でも、ビジュアルで視覚的に訴求できるHTMLメールの方がCTAクリック数で高い成果を示し、新商品やイベント告知に効果的だとわかりました。
-
Question 3
メール配信後のユーザー滞在時間や熟読度を伸ばすには？
Answer
精読率を高めたい場合はテキストメールが有効です。ゴンドラのデータ分析では、テキストメール経由の読者はHTMLメール経由と比べて平均セッション継続時間が約3倍以上長く、コンテンツを熟読する傾向があると判明しています。
-
Question 4
HTMLメールを配信する際の注意点は何ですか？
Answer
視覚的要素でクリックを促せる反面、短時間で離脱されやすい傾向があります。ゴンドラでは、画像の軽量化や表示速度の最適化に加え、遷移先ページ（LP）の導線を含めたユーザー体験の改善を推奨しています。
-
Question 5
メールマーケティング全体の成約率（CVR）を高めるポイントは？
Answer
メール配信で完結させず、クリック後のサイト体験まで一貫して最適化することが不可欠です。ユーザー行動に基づき、配信形式の選定からWebサイト上の導線・CV最適化まで分断せず全体最適化を行いましょう。
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WRITING 執筆
藤原 洋平
Google、Yahoo! JAPANを中心としたリスティング広告、Facebook、instagram、X（旧Twitter）、LINEを中心としたSNS広告、アフィリエイト広告、インフルエンサーキャスティングなど、webマーケティング全般を手掛ける。
これまで数多くのセミナー・ウェビナーに登壇。書籍「BtoBマーケティングの基本 IT化のインパクトを理解する12 の視点」（日経BP）を執筆。
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