プロモーション戦略とは、自社の商品・サービスの販売促進や認知拡大を図るための戦略です。この記事では、プロモーション戦略の事例や手法、具体的な戦略の立て方を紹介します。プロモーション戦略は売上だけではなく、ブランドイメージ向上や顧客との関係性構築に役立ちます。自社にあった戦略の立て方や手法を知って、効率的な目的達成を目指しましょう。
先輩、さっき部長に「この企業のプロモーション戦略を考えておいて」って言われたんです。プロモーション戦略って、マーケティング戦略とか販売戦略とかと何が違うんでしょうか？
プロモーション戦略っていうのは、商品やサービスの販売促進や認知拡大を目的とした戦略全般だよ。たしかに、他の言葉と意味が似ていてわかりにくいかもしれないね。今日は、プロモーション戦略について勉強してみようか！
わ～い、ありがとうございます！
プロモーション戦略とは？
プロモーション戦略とは、広告や広報などの活動を通して、商品・サービスの販売を促進する戦略全般です。フレームワークやツールを組み合わせてマーケティングを行う「4P（マーケティングミックス）」に含まれる要素のひとつです。
プロモーション戦略では、認知拡大による新規顧客の獲得や、関係性の構築による既存顧客の囲い込みを目指します。これだけを聞くと、マーケティング戦略や販売戦略との違いがわかりにくいと感じる方もいるでしょう。
まずは、プロモーション戦略への理解を促進するために概要を学んでいきましょう。
- プロモーション戦略の目的・効果
- プロモーション戦略の種類
- プロモーション戦略と関連用語の違い
上記3項目を詳しく説明します。
プロモーション戦略の目的・効果
プロモーション戦略には、大きく分けて3つの効果があります。
商品・サービスを認知してもらえる
プロモーション戦略は、商品・サービスの認知向上に役立ちます。広告宣伝やイベントの実施などを通じて商材を売り出していくので、認知段階から購入検討段階まで幅広い顧客層にアプローチが可能です。
プロモーション戦略では、「誰に・どのような方法で・何を伝えるのか」を具体的に策定していきます。そのため、商材を手に取ってほしいターゲットへ効果的に訴求でき、少ないリソースで高い販売促進効果を得られやすくなるのです。
ブランドイメージを向上させられる
プロモーション戦略で商材が持つ独自の魅力や企業の想いを伝えれば、ブランドイメージの向上効果も得られます。
ブランドコンセプトに共感できたり有益な情報を提供してもらえたりすれば、顧客はブランドに対してよい印象を抱きます。「他のブランドとは違うから信頼できる」と、ブランドのファンになってもらえることもあるでしょう。
結果的に競合他社と大きく差別化でき、市場において強い競争優位性を確立できる可能性が高まります。
顧客とよい関係性を構築できる
プロモーション戦略は、顧客との良好な関係性の構築にも役立ちます。
プロモーション戦略を実施するときは、広告を通じて一方的に情報を発信するだけではなく、イベントや人的販売などを通じて顧客と積極的に交流します。双方向のコミュニケーションを取る機会が増えるので、関係性構築や信頼獲得を成功させやすくなるのです。
顧客と良好な関係性を構築できればリピート顧客が増加するため、コストをかけずとも利益を得られる、安定した企業基盤を構築できます。
プロモーション戦略の種類
プロモーション戦略は、手法によって2つの種類に分類できます。ここでは、各戦略の違いをみておきましょう。
プッシュ型
プッシュ型とは、企業側が積極的にアプローチを行うプロモーション戦略です。
企業から消費者に働きかけ、商品やサービスを売り込んでいきます。飛び込み営業やテレアポなどをイメージするとわかりやすいでしょう。
プッシュ型のプロモーション戦略には、「狙ったターゲットにアプローチできる」「潜在層への認知拡大に効果的」というメリットがあります。その一方で、「押し売りだと思われるとマイナスの印象を抱かれる」「効率が悪い」というデメリットに注意が必要です。
プル型
プル型とは、顧客側から問い合わせてもらえるように働きかけるプロモーション戦略です。
企業は自社メディアやSNSなどを通じて情報発信を行い、興味を持ってくれた見込み顧客からのアプローチを待ちます。インターネットを使った情報収集が当たり前になった、現代の消費行動にマッチした戦略であるといえるでしょう。
プル型のプロモーション戦略には、「確度の高いリードを獲得できる」「手間やコストを削減できる」というメリットがあります。しかし、「成果が出るまでに長い時間を要する」「専門的な知識やツールが必要」というデメリットに注意が必要です。
プロモーション戦略と関連用語の違い
プロモーション戦略に関連する用語として、「販売戦略」と「マーケティング戦略」の2つがあります。
違いがわかりにくい言葉なので、ここでは各用語の意味を整理しておきましょう。
プロモーション戦略と販売戦略の違い
販売戦略とは、自社の商品やサービスを「どのような顧客に・どのような価格で・どのチャネルを通じて・どのようなアプローチによって販売するか」を具体的に定めた戦略です。一方でプロモーション戦略は、商品やサービスの販売促進や認知拡大を実現するために行う活動全般を指します。
少しわかりにくいですが、プロモーション戦略のほうがより広い範囲の目的や活動を含んでいる点がポイントです。「プロモーション戦略のひとつとして販売戦略がある」という位置づけになります。
プロモーション戦略とマーケティング戦略の違い
マーケティング戦略は、「商品やサービスを通じて顧客に価値を提供し、正当な利益が得られる仕組みを作る活動全般」を指します。プロモーション戦略はマーケティング戦略の一部であり、「効率よく価値を提供したり利益を得たりするための方法」をプロモーション戦略として策定します。
各関連用語は決して独立しているものではなく、それぞれが密接に関連していることを押さえておきましょう。
マーケティング戦略のひとつに「売上向上や認知拡大を目指すプロモーション戦略」があって、プロモーション戦略のひとつに「売上向上を実現するための販売戦略」があるって感じかな。ちょっとややこしいんだけど、しっかりと区別しておいてほしいな。
なるほどぉ。マーケティング用語って難しいなぁ。そのプロモーション戦略では、具体的にはどんなことをやるんですか？説明を聞いただけだとイメージできなくて……。
それなら、企業が実際に実施したプロモーション戦略の事例をみてみるとわかりやすいかも。
プロモーション戦略の面白い企業成功事例
各企業は、自社の特性や商材に適したさまざまなプロモーション戦略を打ち出しています。
ここでは、数ある戦略のなかでも特に高い成果が出た、ユニークなプロモーション戦略の企業成功事例を紹介します。
マクドナルド
マクドナルドは、プロモーション戦略の見直しで業績のV字回復を果たした企業です。
従来、マクドナルドは費用が高額なテレビCMをプロモーション戦略の中心としていました。しかし業績低迷を受け、マスメディアよりも、SNSや自社アプリなどのデジタル施策を中心としたプロモーションに注力して、広告費の削減と売上向上に成功しています。
その取り組みのひとつとして話題となったのが、「ビッグマックチャンピオン決定戦」です。新商品のプロモーション戦略の一環として打ち出されたキャンペーンで、ビッグマックの箱についているQRコードを読み込み、ビッグマック愛を競うという内容でした。
ユニークなキャンペーンはSNSやブログなどで一気に話題となり、ビッグマックファン以外からも注目を集めました。さらに、ビッグマックの販売促進に成功し、なかにはキャンペーン期間中にビッグマックを300個以上購入したファンもいたようです。
参考：日本マクドナルド｜新ビッグマックやコラボグッズが登場！4月14日（土）から | McDonald’s Japan
明治「きのこの山」「たけのこの里」
株式会社 明治が行った「きのこの山・たけのこの里 国民大調査」も、大きな話題を生んだユニークなプロモーション戦略として挙げられます。
明治は、もともとSNSなどで繰り広げられていた「きのこの山・たけのこの里論争」に着目。どちらが好きかをアンケート回答してもらう代わりに、オリジナルグッズやAmazonギフト件をプレゼントするキャンペーンを実施しました。
話題性が高く楽しんで参加できる点、アンケートに回答するメリットが明確に提示されている点が支持され、30万人以上の参加者を獲得。SNSシェアによる波及効果やエンゲージメントの獲得にもつなげられ、見事プロモーションを成功させています。
伯方の塩
「は・か・た・の・しお」というCMでおなじみの伯方塩業株式会社は、プロモーション戦略の一環として二代目声優を募集。若年層への認知拡大を狙い、Twitter（現：X）で応募を募りました。
その結果、Twitter（現：X）上には応募者が投稿した音声や動画が大量にシェアされ、大きな話題を生みました。インパクトの強いプロモーション戦略は多くの消費者の関心を集め、認知拡大やエンゲージメントの向上に貢献しています。
参考：伯方塩業株式会社｜伯方の塩 二代目声優オーディション 結果発表
へぇ～！プロモーション戦略って、こんな風に自由な発想で立てていいんですね！広告とか店頭販売をイメージしていました。
もちろん、広告や店頭販売もプロモーション戦略としては有効だよ。だけど、他社と差別化を図りたいなら、事例みたいにユニークな戦略も積極的に取り入れていくことがおすすめなんだ。
なるほどぉ……。先輩、プロモーション戦略って他にはどんな手法が有効なんですか？
プロモーション戦略の代表的な手法
プロモーション戦略の代表的な手法は、以下の5つです。
- 広告宣伝
- セールスプロモーション（販売促進）
- イベント
- 人的販売
- 広報・PR
プロモーション戦略で高い成果を出すには、それぞれの特性を十分に把握したうえで組み合わせる「コミュニケーションミックス」が重要です。
ここからは、各手法を詳しくみていきましょう。
広告宣伝
広告宣伝はマス広告やWeb広告、ダイレクトメールなどを通じて、商材の認知拡大や理解促進、購買意欲の喚起を目指す手法です。即効性があるため、短期間で一定の効果を得られる点がメリットです。
広告の制作や掲載に費用がかかりますが、ある程度は広告主側でコントロールできるため、予算が限られている場合にも検討できます。費用を抑えたい場合は、低コストで出稿できるWeb広告を検討してみるとよいでしょう。
セールスプロモーション（販売促進）
セールスプロモーション（販売促進）は、購入を後押しする施策全般を指します。値引きキャンペーンの実施やクーポンの配布、サンプリングなど、商材を購入・利用する動機付けやベネフィットの伝達を目的としています。
集客を主な目的としている広告宣伝とは違い、すでに見込み顧客になっている人をターゲットにしている点が特徴的です。金銭的な訴求だけではリピートにつなげられない可能性が高いため、企業や商品自体の魅力を知ってもらえる取り組みが重要となります。
イベント
イベントは、自社商材に絡めた催事を行い、顧客に訴求したりコミュニケーションを取ったりするプロモーション手法です。企業と顧客が直接交流したり体験を提供したりできるため、エンゲージメントの大幅な向上が狙えます。
オフラインでのイベントはもちろん、オンラインでのイベントも有効です。わざわざイベントに参加する顧客は、商材に対して強い興味・関心を抱いているので、成約につなげやすいというメリットがあります。
人的販売
人的販売は、販売員や営業スタッフが消費者と対話することで、購入を促進する手法です。店頭での実演販売や営業活動、オンライン接客などが一例として挙げられます。
商材を売り込むことに特化した手法なので、他の手法よりも情報を凝縮して提供できる点がメリットです。ただし、スタッフのスキルに成果が左右されやすい点、クレームにつながるリスクがある点に注意が必要です。
広報・PR
広報・PRとは、テレビやSNSなどのメディアで自社情報を開示する活動です。記者会見やプレスリリースの配信、SNSアカウントの運用などが該当します。
売上促進だけではなく、企業の信頼感や好感度の向上、ブランディング、ステークホルダーへのアピールを目的としています。広報活動によるポジティブな発信は企業価値を高めてくれるので、競争優位性の確立に効果的です。
目的やターゲットによって適している手法が異なるから、しっかりと戦略を練り上げることが大切なんだよ。
プロモーション戦略の策定って、やっぱり難しいんですか？
そんなことはないよ。正しいプロセスを知っていれば、ビギニャー君でも効果的なプロモーション戦略を立てられるはず。
プロモーション戦略の立て方
プロモーション戦略は、以下の手順で立てていきます。
- 目的と予算を設定する
- ターゲットを設定・調査する
- ターゲットに提供できる価値を整理する
- プロモーション方法を決める
- 効果測定と改善を繰り返す
ここでは、各プロセスの詳細をみていきましょう。
目的と予算を設定する
まずは、プロモーション戦略の目的を設定しましょう。企業の現状を正確に把握したうえでゴールを設定すると、解決すべき課題の発見や従業員間での認識のすり合わせが可能となります。
プロモーション戦略の目的は、できるだけ具体的に設定してください。「半年で売上を1.5倍にする」「月間問い合わせ数を10件増やす」など、実現可能かつ定量的な内容にすることが大切です。
あわせて、プロモーション戦略に割ける予算も明確にしておきます。「予算が多ければ得られる成果も大きくなる」というわけではありませんが、広告宣伝やセールスプロモーションなどを行うときは、どうしても一定の費用が必要になります。利益を圧迫しない範囲内で、どれくらいまでなら予算をかけられるのかをしっかりと試算しておきましょう。
ターゲットを設定・調査する
次に、自社商材を売り込むターゲットを絞り込みましょう。
ターゲット設定を間違えると、魅力的なプロモーション戦略を立てても成果を得られない可能性があります。既存顧客の傾向や自社の強み、市場の動向などを複合的に分析し、商材と相性のよいターゲットを見極めましょう。
ターゲットを絞り込むときは、具体的なユーザー像を作り上げる「ペルソナ設計」を行うことがおすすめです。年齢や性別などの属性情報に加え、ライフスタイルや趣味・嗜好、行動パターンなどを詳しく設定することで、ターゲットの行動や心理状態を把握しやすくなります。
このとき、企業の理想像を投影したり思い込みでペルソナを設計したりすることは避けましょう。自社顧客の傾向分析やアンケート調査などを用いて、客観的な情報を反映することが重要です。
ターゲットに提供できる価値を整理する
自社商材の価値や利用してもらうベネフィットを明確化し、プロモーション戦略を通してアピールすべき情報を見極めます。
ターゲットに提供できる価値を整理するときは、次のようなポイントに着目してみましょう。
- 商品やサービスを利用するメリット
- 商品やサービスを利用することで得られる未来
- 商品やサービスが満たせる顧客のニーズ
- 価格や機能性などの強み
- 競合他社にはない特徴
大切なのは、顧客のニーズにマッチした価値を提供することです。あわせて、商材のアクセス方法や価格、パッケージなどが適切かどうかも確認しておきましょう。
プロモーション方法を決める
ここまでの情報が整理できたら、具体的なプロモーション方法を決めていきます。
最適なプロモーションの手法や内容は、目的やターゲットによって異なります。若者をターゲットにするならSNSを使った広告宣伝が検討できますし、主婦層を狙うなら小売店で実演販売すると有効かもしれません。
ターゲットの行動や心理状況をフェーズごとに可視化する「カスタマージャーニーマップ」を活用すると、必要な施策を整理しやすくなります。
同時に「いつ・どのような施策を行うのか」を明確化し、スケジュールの決定・共有も行っておきましょう。
効果測定と改善を繰り返す
プロモーション戦略を策定できたら、あとは実行するのみです。計画に沿ってプロモーションを進めつつ、進捗の把握や効果測定も同時に行っておきましょう。
進捗状況や成果に問題があるときは、その原因を分析して改善案を策定してください。効果測定と改善を繰り返すことで、精度の高いプロモーション戦略に磨き上げていくことが可能となります。
こんな感じで、プロモーション戦略の策定自体はそんなに難しくないんだよ。ただ、顧客ニーズや商材に適したプロモーション手法を選ぶ必要があるから、各手法への理解を深めておく必要はあるかな。
ふむふむ、勉強になりますっ！先輩に教えていただいたことを参考に、部長に頼まれたプロモーション戦略の策定に取り組んでみますっ！
うん、頑張ってね。よりよい戦略に仕上げられるように、プロモーション戦略の効果を最大化するコツについても説明しておくね。
プロモーション戦略の効果を最大化するコツ
プロモーション戦略の効果を最大化するコツは、以下の6つです。
- フレームワークを活用する
- デジタルプロモーションを取り入れる
- 商材に適した戦略を立てる
- 消費者の心理を理解したうえで戦略を立てる
- 整合性を失わないようにする
- プロモーション戦略以外も最適化する
どのようなことなのか、詳細をみていきましょう。
フレームワークを活用する
プロモーション戦略を立てるときは市場や競合、自社のリソース、顧客ニーズなど、さまざまな情報を分析して整理する必要があります。この際、フレームワークを活用すると、客観的な視点で情報を整理しやすくなります。
プロモーション戦略の策定に役立つフレームワークの一例は、次のとおりです。
- 3C分析：自社を取り巻くマーケティング環境を分析する
- 4P分析：自社商材を整理し、強みやマーケティング戦略を洗い出す
- STP分析：ターゲットとする市場や自社の立ち位置を明確化する
- AIDMA：購買行動に至るまでの心理プロセスを整理する
フレームワークを活用するときは、できるだけ多くの従業員や顧客の意見を取り入れながら情報を整理しましょう。主観や偏った意見が反映されることを防げるため、より正確に分析を進めやすくなります。
デジタルプロモーションを取り入れる
プロモーション戦略にはさまざまな手法がありますが、オフラインの施策だけではなく、オンラインの手法も積極的に取り入れることがおすすめです。近年は、認知から比較・検討、購入、購入後の情報発信までオンラインで完結する消費者が増えてきたためです。
デジタルプロモーションの手法としては、次のようなものが挙げられます。
- Web広告
- Webメディア（SEO）
- Googleマイビジネス（MEO）
- SNS・動画活用
- オンラインイベント
デジタルプロモーションには、オフラインの手法に比べてコストを抑えられるうえに、成果測定しやすいというメリットがあります。もちろん、商材の特性やターゲットに適した手法を選ぶことが何よりも大切ですが、可能な範囲でデジタル施策も活用してみてください。
商材に適した戦略を立てる
プロモーション戦略を立てるときは、商材の特性を理解したうえでアプローチの方針を決定することが大切です。
特に、BtoB商材とBtoC商材では顧客のニーズが大きく異なるため、有効な戦略も違ってきます。ここでは、各商材に適した戦略の概要をみておきましょう。
BtoCの場合
一般消費者向けの商材を販売する場合は、とにかく認知拡大に力を入れることが重要です。広告や店頭、SNSを中心とした施策で認知を高め、まずは選択肢のひとつとして認識してもらう必要があります。
また、BtoCでは感情を刺激する訴求が重要となります。「共感できる」「デザインが好みだから試してみよう」と衝動買いする人も多いので、心に訴えかけるキャッチコピーやデザインの作成にも取り組んでみましょう。
BtoBの場合
企業向けの商材を販売する場合は、論理的に訴求していくことが重要となります。時間をかけて何度もターゲットに接触して信頼関係を構築しつつ、購入・利用するベネフィットを確実に伝えていくプロモーション戦略を基本にしましょう。
BtoB商材は、不特定多数のターゲットに商材を知ってもらうよりも、一部の確度の高いターゲットに絞ってアプローチしたほうが効率的です。そのため、広告よりもリードと直接コミュニケーションを取れるイベントや人的販売のほうが向いています。
消費者の心理を理解したうえで戦略を立てる
プロモーション戦略は、消費者の心理を理解したうえで策定することが大切です。
そもそも消費者に興味を抱いてもらえなければ、企業が提供する情報やサービスに目をとめてもらうことすらできません。まずは、ターゲットのニーズや課題、興味があること、面白く感じることなど、「何に心を動かされるのか」を理解しましょう。
特に、商品やサービスを利用することで得られる未来（ベネフィット）を明確に提示することが重要です。アプローチ手法はもちろん、提供する情報の内容やタイミング、頻度など、あらゆる要素を顧客目線で考えましょう。
整合性を失わないようにする
プロモーション戦略を立てるときは、整合性を意識する必要があります。
特に注意が必要なのは、次の4要素との整合性です。
- STP
- 4P（マーケティングミックス）
- AIDMA
- ブランディング
「プロモーション戦略がターゲットや自社のポジショニングと矛盾していないか」
「販売戦略が商品の価格やコンセプトと矛盾していないか」
「顧客のステージに適した戦略になっているか」
「ブランドの一貫性を損なう施策は含まれていないか」
上記のように、マーケティング戦略を全体で見たときに整合性が取れるよう、プロモーション戦略を立てていく必要があります。
プロモーション戦略以外も最適化する
プロモーション戦略は認知拡大や購入促進に効果的ですが、それだけで目的達成を果たすことは不可能です。プロモーション戦略以外の部分についても、今一度見直してみましょう。
- 商品やサービスに改善は必要ないか
- ポジショニングやターゲティングは正しいか
- パッケージや価格は適切か
- 誘導先のLPやホームページの品質はどうか
上記のように、多角的な視点で戦略や商品・サービスを磨き上げていくことが肝心です。
よし、プロモーション戦略のたたき台が作れました！
どれどれ？お、すごくいい感じだね。これなら、部長も喜ぶと思うよ！
先輩のおかげです！ありがとうございました！さっそく提出してこようっと！
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